品牌营销“省钱模式”也能这样打开

如果问及目前品牌营销面临的最大挑战,想必很多首席营销官都会认为是碎片化的媒体。如何才能应对这一挑战呢?笔者认为,应该是建立品牌IP,进行品牌IP营销。

 

拥有品牌IP,一方面可以实现自身价值的增值,另一方面能够拥有了号召和整合更多资本,同时也具备了无形资产价值,能够通过投资等诸多方式实现增值和变现。

 

当前媒介环境下的挑战

 

1.品牌控制力越来越弱

 

如今,有些品牌热衷于冠名,却经常出现这样的情况:投入巨资冠名,却并没有转化成相应的品牌资产,管理者也缺乏相配套的营销手段来转化内容影响力,转变为自身的品牌资产。

 

由于很多冠名的内容和品牌的调性、理念并不一致,因此,只有打造属于自己的品牌IP,才能更好地控制品牌传播的内容和调性。

 

2.渠道碎片化

 

碎片化的媒体环境下,品牌营销最大的挑战,是找不到合适的渠道与消费者沟通。很多互联网媒体,本身就是一场非常精彩的娱乐盛宴:比如每天都有很多年轻人在天猫购物,在腾讯看视频,用微信与朋友聊天;还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体,比如AcFun、Bilibili等。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。

 

对品牌来说,的确有很多不同的选择,有很多种可能,但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。

 

品牌IP营销相比传统的赞助营销,虽然起效慢,前期投入大,对创意要求高,需持续投入及长久坚持,但如何从品牌和目标受众的契合度的角度看,品牌IP营销产生的效果是最佳的。

 

IP和品牌到底有什么区别?

 

从前年开始,IP这个词大热,但是,有多少人理解IP的真谛呢?IP和品牌到底有什么区别?

 

品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

 

IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

 

所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注的还是产品本身的功能特性,而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

 

品牌IP营销如何建立并长效运营?

 

一个品牌IP,应该具备五种能力:内容创造能力(Content)、社区经营能力(Community)、商业衍生能力(Commerce)、话题制造能力(Conversation)、用户连接能力(Connection)。

 

1.内容创造能力

 

如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说,它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”“内容提供商”。

 

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀。比如:国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”,就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。

 

2.社区经营能力

 

品牌卖的是产品,而品牌社区则卖的是归属感。就像我们现在提起某品牌,马上会联想起它的归属群体,这都是品牌多年耕耘的积淀。

 

2015年11月,欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”,为美容品牌的产品提供实时的本地的共享内容,包括干货视频、美妆教程等。在2016年3月,他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台——Fab Beauty。通过日常的一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式,让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。

 

3.商业衍生能力

 

作为快餐界买套餐送玩具的始祖,1990年麦当劳初次进入中国市场开始,玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面,麦当劳似乎找到了卡通IP。

 

麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发,比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在,它更喜欢授权和联名那些知名IP,除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具,经久不衰的Hello Kitty也曾被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

 

4.话题制造能力

 

从2012年开始,百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面,到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP(Intellectual Property),已经成为一种“媒介”。

 

在2017年农历鸡年,百事选择具有对70、80、90后都有共鸣的《家有儿女》电视剧为落脚点,打造2017年“把乐带回家”。在连续五六年时间沉淀下,百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP,是每年最温暖的一道“年夜饭”。

 

5.用户连接能力

 

如今在国内,品牌IP正快速成长。为了在年轻家庭消费打响产品知名度,雀巢在2016年没有选择借助“蹭IP”的方式,而是自己制作了一档脱口秀。 脱口秀从家庭场景切入,同时结合时事热点制作了一系列趣味短片,从而提高了产品的关注度。

 

成功的品牌营销应如何围绕关注点抓住目标消费者。通过这些内容,品牌不仅可以向目标消费者感性地传达产品特质,还展示了品牌理念和价值。

 

总之,移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力稀缺,品牌IP的打造在不久的将来也会成为品牌进阶的新方法。

 

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